Ten Kozel ale šmakuje, pane Svěrák. Jak se v Česku zabydlel product placement

Daniela Kolářová otevře láhev piva a položí ji na stůl před Zdeňka Svěráka přesně tak, aby kamera zabrala logo Velkopopovického Kozla. Svěrák ji vezme, nalije si pivo do sklenice a láhev postaví zpět na stůl. Opět logem na kameru. Profesionálně zahraný product placement ve Vratných lahvích vypadá velmi přirozeně a jen málokterému ze stovek tisíc diváků filmu dojde, že scéna je součástí dobře zaplacené filmové reklamy. 

Ve filmu se vyskytují basy s logem zmíněného pivovaru celkem přesně půl hodiny. Tři minuty je pak ve filmu jasně viditelná značka na lahvích a v záběrech hlavní postava pivo s gustem popíjí.

Zdá se to jednoduché. Ve filmu ze současnosti jezdí auta, telefonuje se z mobilů, nosí značkové oblečení... Proč nedat při výběru produktů pro film přednost těm výrobcům či firmám, které si to zaplatí? To je jednoduchá filozofie product placementu, placeného umísťování produktů a značek do filmu. Ale i tady platí, že všeho moc škodí.

Někdy si tohoto typu reklamy divák ani nevšimne, jindy mu z okaté propagace běhá mráz po zádech. Faktem ale je, že bez financí získaných za product placement by nemohla vzniknout většina českých filmů. Třeba desetinu rozpočtu divácky nejúspěšnějšího českého filmu poslední doby Vratné lahve tvořily právě peníze za product placement.

Zástupci pivovaru původně na producenta Vratných lahví dokonce tlačili, aby za své peníze dostali ještě něco navíc. Jan Svěrák později vzpomínal, jak za ním chodili třeba s nápady, aby hlavní postava, bývalý učitel Tkaloun, pronášela při pití piva na kameru proslovy ve stylu: Ten Kozel ale dneska šmakuje. Jan Svěrák jim však nakonec vždycky dokázal vysvětlit, že by tím celý film zničili, což by jim žádný užitek nepřineslo. 

Jiná díla české kinematografie však takové štěstí neměla. Stačí se podívat třeba na poslední díl populární série režiséra Dušana Kleina Jak básníci neztrácejí naději. Tam David Matásek coby Kendy vytáhne z ledničky pivo značky Starobrno, ukáže logo na kameru a zřetelným, avšak nepřirozeným hlasem praví: Á, pozdrav z Moravy. Nato pivo s blaženým výrazem vypije.

"Jemnost je slovo, které by se s product placementem mělo zásadně spojovat," vysvětluje filmový producent Pavel Melounek, který tento typ marketingu používá a jenž stojí třeba za Snowboarďáky nebo Anglickými jahodami.

"Umístění výrobku, loga nebo hovor o výrobku či značce by neměly z filmu vyčuhovat jako vlk mezi ovcemi," říká.

Střepy, kondom, marihuana

Firmy, které product placement využívají častěji, si své účinkování ve filmech nemohou vynachválit. Občas se však stane, že se producenti s manažery rozejdou ve zlém. Například z premiéry propadáku sezony s názvem Poslední plavky s hrůzou utekli tři marketingoví manažeři značek, které se za peníze ve filmu ocitly.

Výrobce kondomů Durex se s produkcí Snowboarďáků rozkmotřil poté, co zjistil, že bude mít sice krabičku svých kondomů hezky v detailním záběru na kameru, ale místo prezervativu z ní hlavní záporná postava vytáhne marihuanu.

Překvapeni byli i manažeři značky Tullamore Dew, když až při promítání filmu zjistili, že láhev jejich whisky v Perníkové věži účinkuje jako sebevražedný nástroj – hlavní hrdina ji rozbije o umyvadlo, podřeže si s ní žíly a jeho krev kape... na detail loga Tullamore Dew.

Víc o product placementu v českých filmech si přečtete zítra v magazínu Víkend HN.