Disney chce Čínu naučit milovat Star Wars. V kampani využil stíhačky i Velkou čínskou zeď

Díky obří marketingové kampani se teď na čínském internetu stále častěji hovoří o Star Wars. To naznačuje, že na světově druhém největším filmovém trhu by nejnovější díl sci-fi ságy Hvězdné války mohl překonat rekord v návštěvnosti kin.

Pokud chce společnost Walt Disney Company se svým prvním filmem ze světa rytířů Jedi atakovat trojici historicky nejnavštěvovanějších snímků všech dob, Čína je pro ni klíčovým teritoriem. A zatím se zdá, že Disneymu se rekordy daří lámat.

Film – v pořadí sedmá epizoda z téměř 40 let staré série – za první víkend v kinech celosvětově utržil rekordních 529 milionů dolarů. Navzdory prvním odhadům nakonec překonal Jurský svět a zaznamenal vůbec nejúspěšnější vstup do kin všech dob.

Na propagaci Star Wars v Číně ale Disney tvrdě pracuje. Přestože tato sci-fi sága začala prvním filmem v roce 1977, tedy krátce po skončení takzvané kulturní revoluce a smrti Mao Cetunga, příběhy ze světa Hvězdných válek se v čínských kinech poprvé promítaly až letos v červnu.

Propagaci novému dílu nazvanému Síla se probouzí dělá v Číně tamní obdoba popové hvězdy Justina Biebera nebo 500 vojáků stormtrooperů, kteří zapózovali na Velké čínské zdi. Z analýzy příspěvků na čínské sociální síti Weibo vyplývá, že od začátku prosince zde spojení Star Wars zaznělo ve více než 700 tisícech případů. To by naznačovalo větší zájem, než jaký byl v zemi letos o kterýkoliv jiný hollywoodský film.

„Zhruba znám děj, i když jsem žádný z předchozích filmů neviděl,“ říká dvaadvacetiletý student programovaní z Šanghaje Jao I-jün. „Jakmile ale nový film přijde do kin, chci ho vidět, hlavně proto, že jde o sci-fi.“

Takzvaná internetová šeptanda ale filmu, který bude mít v Šanghaji premiéru s červeným kobercem tuto neděli a do kin vstoupí 9. ledna, automaticky nezaručuje komerční úspěch v kinech.

Mohla by mu nicméně pomoci překonat rekord akčního filmu Rychle a zběsile 7, tedy posledního dílu ságy, kterou si Číňané zvlášť oblíbili. Za první víkend tento film v čínských kinech utržil přes 180 milionů dolarů.

Za srovnatelnou dobu před premiérou Rychle a zběsile 7 o něm na síti Weibo padlo 230 tisíc zmínek. V den, kdy se film začal hrát, se o něm hovořilo ve 300 tisícech konverzací.

Jeff Bock, analytik společnosti Exhibitor Relations, odhaduje, že Star Wars: Síla se probouzí za první víkend v Číně utrží zhruba 100 milionů dolarů. Jiní filmu přisuzují ještě větší šance.

„Snímek bude úspěšný, ať v Číně dopadne jakkoliv,“ říká Ben Cavender z šanghajské China Market Research Group. „Ale jestli se chce dostat mezi komerčně nejúspěšnější filmy všech dob, Čína pro to bude stěžejní,“ dodává.

Když do kin v roce 2005 vstupovala předchozí epizoda Star Wars s podtitulem Pomsta Sithů, série byla v Číně v podstatě neznámá a na vstupenkách utržila jen 9 milionů dolarů. Od té doby však Číňané začali víc chodit do kina. Analytická společnost PwC odhaduje, že v roce 2019 se čínský filmový trh dostane na objem 5 miliard dolarů a dožene Spojené státy.

Pirátství, které v Číně kdysi představovalo největší nebezpečí pro Hollywood, už také není rozšířené jako dřív. Stále více čínských filmových společností tlačí na tamní vládu, aby nelegálnímu šíření filmů bránila.

A novým Star Wars může pomoci i to, že do čínských kin vstoupí s odstupem proti zbytku světa – diváci tak budou dopředu vědět, že film je jinde úspěšný.

„Čínští diváci mají dobrý přehled o tom, co se děje ve světě,“ potvrzuje Greg Foster, jeden z vedoucích čínské pobočky IMAX Corp, která na projekcích nových Star Wars ve světě utržila 48 milionů dolarů za první týden.

Disney činí pro úspěch filmu vše. Z populární čínské popové hvězdy Lu Chana udělal jakéhosi Jedi velvyslance nového filmu, který má za úkol snímek propagovat. Společnost rovněž využila slavné Velké čínské zdi a vyrobila speciální plakáty, které zdůrazňují roli stíhaček ve filmu – ty jsou u čínských diváků zvlášť oblíbené.

Přestože se Disney snaží v Číně uspět i s merchandisingem, pořád má před sebou hodně práce, pokud chce, aby se v zemi uchytily i budoucí díly Star Wars, tvrdí Čchen Tchao, šéf čínské fanouškovské stránky StarWarsChina.com. Ta očekává, že film Síla se probouzí v Číně utrží okolo 150 milionů dolarů.

„Ve Spojených státech existují komiksy, hry a další produkty se značkou Star Wars, které pomáhají vytvářet fanouškovskou základnu,“ říká. „V Číně nic takového nemáme a divákům chybí možnost se sérií více srůst. To by mohlo dopad Hvězdných válek umenšit,“ dodává.