Seriály plné módních značek? Teď už i v Evropě

Televizním stanicím napříč Evropskou unií se v sobotu otevřela možnost umisťovat do pořadů výrobky firem a inkasovat za to peníze. Počítá s tím totiž evropská směrnice Audiovize bez hranic, kterou musí členské státy EU převést do národní legislativy právě do 19. prosince letošního roku.

V Česku zatím norma čeká na schválení v dolní sněmovně, podle zákonodárců by mohla být přijata nejdříve v lednu.

Členské státy mohou takzvaný "product placement", tedy placené umisťování reálných značek a výrobků do děje, povolit ve filmech, seriálech a zábavních programech.

Sex ve městě: Manolo Blahnik a Apple

Například v seriálech a filmech severoamerické produkce je přitom product placement ustálenou marketingovou praxí už od konce devadesátých let. Některé "módní seriály" na tomto způsobu částečného financování svých rozpočtů přímo stojí, a propagované značky často dokonce dokreslují jejich image.

Jedním z nejvýraznějších příkladů je třeba dnes už kultovní seriál kabelové HBO Sex ve městě. Oblíbená komediální série odehrávající se v moderním New Yorku na přelomu tisíciletí jako jeden z prvních televizních projektů své hrdinky konfrontovala s reálnými, existujícími módními značkami a výrobky, mnohé z nich se dokonce pravidelně dostávaly do replik jednotlivých postav.

Spolupráce je výhodná oboustranně - děj působí autenticky, firmám přináší reklamu k nezaplacení. Fanoušci si například hlavní hrdinku, novinářku Carrie Bradshawovou v podání herečky Sarah Jessiky Parker, ztotožňovali se střevíčky luxusní módní značky Manolo Blahnik či s notebooky značky Apple.

To teď bude možné i v zemích EU. Nová směrnice však ovlivňuje i četnost reklamních bloků, které televizní programy přerušují. Zpravodajské pořady, celovečerní filmy i filmy určené pouze pro televizní programy mohou být přerušovány reklamními pauzami nejvíce jednou za půl hodiny.

Česká republika novelu zákona o audiovizuálních mediálních službách zatím přijmout nestihla. V dolní sněmovně ji čeká třetí čtení. Televize vysílající v Česku zdůrazňují, že novela odráží prudký vývoj v oblasti televizního vysílání v posledních letech.

Jak Česká televize, tak i komerční stanice Nova a Prima doufají, že směrnice se stane součástí českého právního řádu dříve než ve stanovené dvouleté lhůtě. Současný český zákon o vysílání termín product placement vůbec nezná, jeho případy se proto posuzují spíš jako skrytá reklama.